Conquérir et défendre votre territoire Internet

Interview de Jean-Paul Béchu

Interview de Jean-Paul Béchu

Une marque doit être le trésor de l’entreprise

Jean-Paul Béchu - Président de Nameshield
Jean-Paul Béchu
Président de Nameshield

La garde rapprochée des marques et de leur dénomination sur Internet est en ordre de marche ! Jean-Paul Béchu, fondateur de Nameshield, compte bien protéger ce que les entreprises ont de plus précieux : leur identité. Il nous explique l’importance du nom et les risques encore mal cernés par les entreprises d’une marque mal protégée.

Propos recueillis par Aurélie Jeannin

Votre société s’appelle Nameshield, « shield » qui signifie « bouclier ». Vous êtes des guerriers qui défendez les noms ?

La première société que j’ai créée, en 1992, m’a amené à voir passer beaucoup de noms de sociétés. Je me suis alors rendu compte qu’il existait des sociétés qui s’appelaient Télécom France, Apple, Coca-Cola,… Ces sociétés utilisaient des dénominations extrêmement connues, des marques notoires, sans pour autant n’avoir rien à voir avec ces sociétés. Je me suis renseigné auprès de spécialistes du monde de la propriété intellectuelle et effectivement, la loi n’empêche pas de créer une société en utilisant la marque d’un tiers. Il n’y a pas de contrôle. Vous êtes tenu de faire des recherches d’antériorité mais ceci étant, la majorité des créateurs d’entreprise ne fait pas ces recherches. Puisque personne ne proposait de surveiller l’utilisation des marques dans le monde de la création d’entreprise, l’idée a donc été de s’intéresser à ce marché. C’est comme ça que j’ai créé une entreprise en 1994, « L’Observatoire des marques » puis Nameshield. Et puis, je crois que j’ai manqué d’identité quand je suis venu au monde puisque j’ai été adopté. Ne connaissant pas mes origines, j’ai peut être voulu protéger l’identité des entreprises. Il y a sûrement un lien de cause à effet.

L’identité est quelque chose qui nécessite d’être protégée ?

L’identité, c’est à la fois une personnalité, un territoire, une sensibilité. Cela cache une quantité de choses dont on n’a pas forcément conscience ! Une marque doit être le trésor de l’entreprise. Ça n’est pas uniquement une dénomination ; c’est ce qu’elle est, ce qu’elle véhicule. Il faut la défendre. Chacun a une responsabilité au sein de l’entreprise pour faire en sorte que son comportement soit en rapport avec les valeurs de l’entreprise. La culture d’entreprise doit pour cela être vivante, pour que les nouveaux arrivants connaissent l’histoire de l’entreprise et puissent défendre ce patrimoine identitaire. Il y a ici tout un travail de transmission. »

Jean-Paul Béchu est fondateur de Nameshield, société de surveillance et de protection des marques sur Internet. S’il devait lire 50 fois le même ouvrage, il choisirait Scouting for boys de Lord Baden Powell.

L’identité est un vrai territoire à défendre

Les enjeux liés à la protection de sa marque ont-ils évolué avec le temps ?

Oui, la protection de son identité d’entreprise est d’autant plus importante aujourd’hui qu’elle est mondiale. Si on revient 20 ans en arrière, n’importe qui pouvait utiliser n’importe quelle identité, connue ou pas, et la développer dans son coin. On pouvait copier une marque, vendre ses produits, il y avait peu de chance pour que l’utilisation de cette marque soit connue au niveau national. Internet a complètement changé la donne. Du jour au lendemain, une marque est mondiale. Quand on créé une marque à Angers, il faut voir comment elle peut être reçue en Colombie, au Guatemala ou en Corée.

Et le système de défense doit aujourd’hui être étendu à la jungle de la toile…

Oui, quand on parle de marque, on parle aussi de dénomination. Par exemple, si « courrier » était une marque de la Poste, « mon courrier » serait une dénomination rattachée. La façon dont on communique sur Internet nécessite d’étendre la protection de la marque à la protection de la dénomination. à cela s’ajoute que sur Internet, on doit avoir une continuité de caractères pour que l’ordinateur puisse être dirigé. « Le courrier », avec un espace entre les deux mots, n’existe pas. Seul « lecourrier », tout attaché, existe. Cela apporte une complexité supplémentaire puisque « lecourrier » peut s’écrire avec un tiret haut, un tiret, bas, tout accolé, etc… Avec Internet aujourd’hui, non seulement la marque est mondiale mais en plus, il y a différentes façons de l’écrire.

Et donc autant de façons de la détourner.

Exactement. Et puis l’identité, au-delà du nom, c’est aussi l’environnement graphique qui l’entoure et qui peut être voué à des interprétations très diverses. On a tous une façon de ressentir ou d’analyser les choses. Une marque donne des pistes de lecture mais elle reste ouverte à des interprétations différentes, selon sa façon de penser ou encore le pays d’où l’on vient. Il existe tout un pouvoir suggestif de la marque. On le sait, les logos des entreprises financières utilisent le carré pour véhiculer une idée rassurante. La marque affirme des choses. Elle est une promesse.

Votre accompagnement concerne la protection de la marque mais également sa détermination, en amont ?

Oui, on a aussi un accompagnement en amont ; la marque étant mondiale, on doit s’assurer qu’elle est libre de droit parce qu’elle va être visible immédiatement. Cela peut être extrêmement coûteux de lancer la commercialisation d’un produit sur une dénomination qui pourrait venir faire du parasitage sur une marque qui aurait des droits antérieurs et qui va vous demander des dommages et intérêts sur l’utilisation de cette dénomination. Cela peut couler votre entreprise. On se doit, comme par le passé mais encore plus aujourd’hui, de faire des recherches pour s’assurer que cette marque est vierge de toute utilisation. C’est un peu complexe mais aujourd’hui, grâce à un Internet, on a accès à une multitude de bases de données. On encourage donc ce genre de recherches. Il faut aussi savoir qu’il n’y a aucun intérêt à déposer un nom de marque dont le nom de domaine qui s’y réfère, c’est-à-dire la partie visible de l’utilisation de cette marque sur Internet, n’est pas libre. Aujourd’hui, il y a une réflexion à avoir aussi bien au niveau virtuel que réel.

Quels sont les risques d’une marque mal protégée voire pas protégée du tout ?

Les deux risques évidents relèvent de l’économique et de l’image. Si vous n’occupez pas votre territoire, d’autres vont l’occuper à votre place. Si vous êtes une marque notoire, on peut vouloir utiliser votre notoriété pour détourner les utilisateurs sur des sites qui parlent de la marque notoire mais qui en fait ont pour seule volonté de vendre des produits des marques concurrentes. Ou alors, on peut vouloir utiliser votre marque pour casser son image. Il faut être extrêmement vigilant. Il peut y avoir des impacts tellement catastrophiques au niveau d’une marque. Si elle est utilisée pour vendre des produits de contrefaçons, si ceux-ci inondent le marché, à un moment donné, cela va avoir un impact extrêmement négatif. On ne saura plus si on achète le vrai ou le faux et petit à petit, on risque d’avoir une image dégradée du vrai produit.

La marque affirme des choses. Elle est une promesse

La menace est-elle toujours extérieure ?

Non, certaines décisions internes relèvent parfois de l’affectif, sans pertinence profonde. Les dirigeants de grosses structures, pour la plupart, ne restent jamais dans les entités qu’ils sont amenés à réorganiser. Ils n’ont pas toujours conscience que leur décision peut avoir un impact qui peut être colossal. Je pense qu’il y a du dégât qui peut être fait par des gens qui viennent de l’extérieur, qui n’ont pas la culture de l’entreprise, qui essaient de créer une nouvelle identité à travers la création d’un nouveau nom et qui repartent après avoir chamboulé l’ensemble. Le domaine de la protection des marques manque encore de rigueur. Les entreprises ont beaucoup de mal à définir une stratégie.

Pour les entreprises qui ont vécu une usurpation d’identité, les conséquences peuvent pourtant être désastreuses…

Oui et c’est surprenant car après un cambriolage, on fait souvent poser une alarme. Quand on se fait voler son identité et qu’on tombe sur des gens qui vous permettent de la recouvrer, ce n’est pas pour autant qu’on prend toutes les mesures de protection définitives. Beaucoup de mes clients sont amenés à avoir mal de façon récurrente. Ils ne tirent pas nécessairement de leçons car cela demande un investissement important et ils s’imaginent qu’ils sont à l’abri. Les enjeux et les risques ne sont pas cernés. Et puis, sur des marques notoires, beaucoup sont certains que, puisque leur marque est centenaire, elle ne risque rien. Ce que ces personnes ont du mal à voir, c’est que l’utilisation de sa marque, ce sont aussi de nouvelles opportunités en termes de business. On a tendance à utiliser Internet comme un média comme un autre alors qu’il y a des parts de marché à prendre sur des produits qui n’existent pas encore.

Vous associez les noms de marque à un territoire et un patrimoine identitaires, quid de ces sociétés qui changent de nom ?

17 juillet 2014

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Selon moi, on a beaucoup à perdre quand on change de nom parce qu’un client, lorsqu’il achète votre produit, cautionne en quelque sorte votre marque. Quand vous changez de nom, vous brouillez votre identité et le contrat de confiance qui vous lie à votre client est un peu cassé. Ce type de changement est très difficile à réaliser et le risque de perdre des clients est réel. Je crois que les marques fortes sont celles qui sont capables, quel que soit le produit, de n’avoir qu’une seule identité. Google fait partie de ces marques fortes. Chaque fois qu’il crée un produit, il y a toujours du Google dedans. C’est du Google Analytic, du Google ceci, Google cela. Mais c’est toujours du Google.

Et dans le cas des fusions d’entreprises ?

La dimension du nom n’est pas toujours prise en compte alors qu’elle peut vraiment mettre à mal un projet de fusion. Souvent, une nouvelle identité est imposée, au détriment de l’histoire. On voit souvent des marques qui sont créées en accolant les deux noms. Or, c’est souvent plus difficile à vivre que lors de la création d’une nouvelle identité, avec un nouveau nom. Quand on essaie de garder un peu des deux, c’est finalement souvent un peu bâtard et personne ne s’y reconnaît.

Il n’y a rien de gratuit dans la détermination d’un nom de marque ?

Non. Selon les cas, avec son nom de marque, on cherche à interpeller ou à choquer. Dans tous les cas, on cherche une identité qui va permettre au consommateur, au client éventuel, de pouvoir s’identifier. Quand j’achète une marque plutôt qu’une autre, c’est parce que je veux ressembler à l’image que cette marque véhicule. Ou alors, c’est parce qu’il me semble que cette marque me ressemble, qu’on a les mêmes valeurs. Pour toutes ces raisons, on ne peut pas laisser sa marque être utilisée par des tiers. On doit veiller à ce qu’elle véhicule, à la fois comme image positive et négative. En ce sens, définitivement oui, l’identité est un vrai territoire à défendre !


Quelques chiffres :

  • Chaque année, près de 90 000 marques sont déposées en France
  • Plus d’ 1 200 000 marques sont en vigueur
  • Plusieurs centaines de millions de noms de domaines existent dans le monde
  • Une marque est valable pendant 10 ans
  • Elle peut être attaquée en déchéance et tomber si elle n’est pas utilisée au bout de 5 ans

Cet interview est extrait de SLOW, cahier de réflexions de l’agence Caminno.

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